□ 刘罗玉

　　习近平总书记在安徽考察时强调，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。加强传统村落、传统建筑保护传承利用，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。深化文化体制改革，健全文化产业体系和市场体系，打造更多文化精品。安徽是中华文明的重要发祥地之一，拥有众多珍贵的非物质文化遗产。这些非物质文化遗产具有深厚的群众基础，构成安徽特有的文化魅力，是安徽人民宝贵的精神财富和智慧结晶，也是中华文明的瑰宝。更好地推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展，必须研究社交媒体语境下非遗短视频影响力建构。

　　当下，媒体走向深度融合，社交媒体语境特征明显，以短视频为代表的视听形态在智能手机移动端发挥的影响力不可小觑。非物质文化遗产要融入当代生活，非遗短视频的制作与传播是其重要的路径之一。2022年12月30日，央视在综合频道晚间八点档推出《非遗里的中国》，节目通过非遗创新秀演、沉浸体验、还原绝技等方式来打开非遗，多维度呈现非遗的创新成果、历史底蕴、中国智慧和东方美学。《活起来的技艺——年份故事》是安徽广播电视台2021年度重点文化创新项目，今年为第四季。该节目以“文化寻访+非遗技艺+文创设计”为核心，融入主持人IP和真人秀元素，打造成一档独具个性的新型文化类节目。

　　主流媒体在非遗影像传播上的发力，起到了重要的引领与示范效应。当前的社交媒体语境下，非遗影像传播，特别是非遗短视频的制作与传播，有相当大的提升空间。

　　智能手机进行的视听传播以“意见领袖”的人际传播塑造影响力，打造“强人设”的非遗文化精品。目前，网络平台直播带货，都是先以短视频塑造“网络意见领袖”，之前的李佳琪，紧接着郝劭文、罗永浩，安徽的“潘姥姥”等，都是在短视频“强人设”的加持下，让他们积聚了影响力。在内容生产方面，各级广播电视台依然具有较大的内容生产和对主持人的“造星”机制上包装制作等优势，可以通过建立名记者名编导名主持人工作室，打造非遗类文化精品。同时，非遗传承人中，也有不少非遗传承人自带“网红”属性，可挖掘并推出此类IP，让他们成为非遗的代言人、践行者、讲述人和引领者。

　　核心路径是“用户思维”，关键是“用”。在社交媒体语境下推出的“网络意见领袖”比用户还懂用户，粉丝量只是基础，主要在于精准和垂直，持续性的专业“干货”输出。“用户思维”是破解非遗影像传播如何解决部分非遗存在的疏离感和“无根化”问题。由于历史的原因，部分非遗曾与如今的民众生活强行剥离，这种感情上的疏离和文化上的“无根”感，很大程度上影响了非遗的生存与发展。因而核心路径的关键是“用”。比如非遗的美食类，不仅要体现出文化味，还要好吃且健康。非遗的雕刻类，不仅仅是好看，还要在平时生活中，用户能够用得到。非遗的穿着类，也不是特别的日子为展示而展示，而是日常生活中也能穿且不突兀。要让用户“用”起来，必须从小处着手，例如非遗美食类的“小零食”，雕件里的“小件”，穿着类的“logo或小刺绣”，平时可以吃上、用上、戴上。部分非遗产品可在这个路径上发力，而此类产品的进一步推广，需要在传播中引领和带动，从而进一步健全文化产业体系和市场体系。

　　社交媒体语境的核心是平等，非遗要进行时代化改造和时代化传播。“网络意见领袖”仅仅树立了专业的权威形象，但语境却是平等的。李佳琪的“79元”梗翻车，很显然突破了平等原则。因为平等，所以才有信任的可能。“平等”思维呼唤放下姿态，特别是不能用老祖宗“绑架”年轻人，非遗要自我革新，进行时代化改造和时代化传播。如部分美食类非遗，人们在艰苦岁月留存的味道可能重油重色，但不符合当下人们的健康观，这类非遗想要融入当代生活必须进行时代化改造，可在社交媒体的语境下，通过讲述历史故事，对95后、00后的“Z世代”产生影响，但针对存在的传播隔阂，部分非遗如何进行时代化传播需要深入探讨。现如今，微短剧风头正劲，用微短剧的形式来演绎、讲述非遗故事，给受众带来沉浸式的新体验，是非遗时代化传播的重要路径之一。同时，非遗微短剧也会给如今的微短剧业态注入一股“清流”，让“霸总”之类题材不再成为微短剧的刻板印象，从而提升微短剧的文化深度。

　　该文系安徽省文旅厅2023年度文化与科研课题《社交媒体语境下非遗短视频影响力建构》（WL2023YB11）阶段性研究成果。